"Kein H&M der Werbung"

Werben & Verkaufen, 16. Juni 2006

Die Hamburger Werbeagentur Springer & Jacoby steht unmittelbar vor der Übernahme durch Elephant Seven. Die S&J-Chefs Oliver Schwall und Erik Heitmann sprechen mit W&V über die Hürden, die vorab zu bewältigen sind.

Wie verlässlich ist das Bekenntnis von Elephant Seven zu Springer & Jacoby? Nach der Due Diligence war von "überwiegend positiven" Ergebnissen die Rede. Was waren die negativen Punkte?

Schwall: Es handelt sich hier um eine juristisch vorgeschriebene Formulierung, die keinerlei Vorbehalte impliziert.

Wie hoch wird der Kaufpreis sein? Früher war von 20 Millionen Euro die Rede, einschließlich Verbindlichkeiten. Die Käufer müssen nun aber einen extrem hohen Schuldenstand schlucken. Zudem sind Kunden abgewandert.

Schwall: Sicher werden Sie verstehen, dass wir keine Angaben zum Kaufpreis machen können. Was die Kunden betrifft: Es ist richtig, dass uns einige verlassen haben, es sind aber auch neue Kunden wie Osram, Saturn, Harman Kardon und eBay hinzugekommen.

Wie hoch ist die Verschuldung der Agentur? Einige Beobachter sprechen von 20 Millionen, andere nennen sogar weitaus höhere Summen. Der Schuldenstand sei höher als der Umsatz, heißt es.

Schwall: Das ist Unsinn. S&J arbeitet profitabel. Wir haben 2005 mit einer runden schwarzen Null abgeschlossen und sind jetzt wieder deutlich in der Gewinnzone. Wir haben die Zielmarke von 30 Prozent operativer Umsatzrendite noch nicht erreicht, aber sowohl E7 als auch wir verdienen gutes Geld.

In der Branche wird bezweifelt, dass der S&J-Umsatz die von E7 indirekt verkündeten 28 Millionen Euro auch nur annähernd erreicht.

Schwall: Elephant Seven geht von 40 Millionen Euro Umsatz aus, davon entfallen zwölf Millionen auf E7. Das ist und bleibt realistisch.

Wird die Transaktion durch die Geldforderungen früherer S&J-Manager erschwert, die sich teilweise auf zweistellige Millionenbeträge belaufen sollen?

Schwall: Es gibt keinen transparenteren Prozess, in das Zahlenwerk eines Unternehmens zu schauen, als eine Due Diligence. Und über das Ergebnis dieser Prüfung hat der E7-Aufsichtsrat gerade positiv entschieden.

Wurden die Klagen abgewendet?

Schwall: Die Gespräche mit den Beteiligten laufen, und wir finden sicherlich eine für alle Seiten akzeptable Lösung.

Ist es denkbar, dass Teile von S&J verkauft werden, etwa die Media-Agentur, um den Deal mit E7 zu finanzieren?

Schwall: Ziel ist es, mit der Übernahme ein für den Kunden attraktives 360°-Angebot im Markt zu positionieren, nicht einen Ausverkauf zu betreiben.

Gibt es ein Szenario für den Fall, dass der Deal mit E7 doch noch scheitert?

Heitmann: Wir wollen diesen Deal, und es ist für uns sinnvoll, mit E7 zusammenzugehen. Natürlich kann man sich Millionen anderer Varianten vorstellen. Wir streben aber nichts anderes an. Sollte das mit E7 nicht stattfinden, müsste logischerweise ein Plan B her.

Und den haben Sie schon parat?

Heitmann: Wir haben die Pläne B bis Z parat. Aber nur Plan A wird verfolgt.

Gründer Reinhard Springer hat unlängst seinen Ausstieg aus dem Business verkündet. Stimmt Sie das wehmütig?

Schwall: Die beiden Gründer werden in dem neuen Organisationskonstrukt keine feste Rolle mehr haben, denn sie werden weder im Aufsichtsrat noch in irgendeinem anderen Organ vertreten sein. Am entstehenden Firmengebilde werden beide zusammen voraussichtlich einen Anteil im einstelligen Prozentbereich halten. Aber sie bleiben nach wie vor die Gründer und Namensgeber der Agentur. Das heißt: Wenn wir ihren Rat benötigen, sind sie nicht aus der Welt.

Das klingt ja nach trauter Harmonie. Springer hat sich aber immer wieder negativ über die Manager geäußert, die nach ihm kamen. Und war der Starrsinn insbesondere von Konstantin Jacoby nicht eine Ursache dafür, dass Top-Leute die Agentur fluchtartig verlassen haben?


Schwall: Eindeutig nein. Es gab viele Fälle, in denen Leute gegangen sind, weil sie vorher schon viele Jahre für die Agentur gearbeitet hatten. Die Gründer seien daran schuld, weil sie reingepfuscht hätten, klingt zwar plakativ, wird den Tatsachen aber nicht gerecht.

Aber das "Rattenrennen", bei dem viele Manager gegeneinander angetreten sind, auf dass sich der Stärkste durchsetze, das hatten doch die Gründer initiiert.

Heitmann: Ein "Rattenrennen" hat es als Versuchsaufbau nie gegeben. Das ist vielmehr eine rückwärts gerichtete Betrachtungsweise, die vor allem von außen angestellt wurde. Die internen Aufgaben wurden auf viele Schultern verteilt. Daraus hat sich eine Situation ergeben, die teilweise zum Schaulaufen wurde. Geplant war das nicht.

Trotzdem wenden sich Mitarbeiter von S&J ab. Was ist schief gelaufen?

Schwall: Wir haben uns vielleicht nicht konsequent genug dem Markt angepasst. Einige Dinge wurden schlichtweg zu spät eingeleitet. Wir müssen jetzt nach vorne schauen und als Agentur immer wieder überzeugen, indem wir ein vernünftiges Geschäft machen und unsere bestehenden und neuen Kunden mit Qualität überzeugen.

Vor einigen Wochen unterlagen Sie im Pitch um den C-Klasse-Etat Ihres wichtigsten Kunden Mercedes. Verliert S&J den Status der Lead-Agentur?


Schwall: Dass Mercedes-Benz auf Baureihen auch in der Vergangenheit gepitcht hat, will heute niemand mehr wissen. Mir würde gefallen, wenn hier einmal unsere langjährige hervorragende Arbeit für Mercedes-Benz, die ja bis heute andauert, Erwähnung finden würde.

Es ist aber doch neu, dass S&J im Inland gegen andere deutsche Agenturen zum Pitch antreten muss. Läutet Mercedes ein Pool-Modell ein?

Heitmann: Wir sind dabei, mit Mercedes-Benz über solche Modelle zu sprechen. Da gibt es auf der einen Seite totale Monopol-Strukturen nach dem Motto "One world, one agency" und auf der anderen Seite das andere Extrem wie bei Audi, wo viele Agenturen um fast alles ständig pitchen. Mercedes-Benz wird sich am Ende wohl für keines der beiden Extreme entscheiden.

Was ist dran an der im Markt kolportierten Information, Mercedes habe die Aufgaben für S&J so gekürzt, dass Ihre Einnahmen in diesem Jahr von zuvor 15 auf fünf Millionen Euro sinken?


Schwall: Zu derlei Zahlen können und dürfen wir uns nicht äußern.

Sie hatten versucht, Ihre Kunden mit einem günstigen Tarif zu überzeugen. Was hat das gebracht?

Heitmann: Einen solchen Tarif hat es nie gegeben. Wir haben hier keinen Fahrkartenautomaten, wo man den Discount-Tarif wählen kann. Es war ein Bild, mit dem wir etwas erklären wollten: Wenn wir effizienter arbeiten, können wir das auch mit einem geringeren finanziellen Aufwand verbinden.

Sie haben also etwas eingeführt, was selbstverständlich sein sollte. Wieso sind Sie damit an die Presse gegangen?

Schwall: In der Tat haben wir das Thema nicht ideal kommuniziert. Es ging darum, dass wir schneller und zielgerichteter arbeiten müssen. Ein Beispiel ist die Anzahl der Entwürfe, die bis zum finalen Konzept erstellt werden. Hier haben wir gemeinsam mit unseren Kunden Strategien entwickelt, um Aufwand und Organisation zu reduzieren - bei konstant hoher kreativer Qualität.
Heitmann: Wir sind und bleiben eine Premium-Werbeagentur. Wir wollen kein H&M der Werbung werden.

Interview: U. Schäfer, O. Fischer